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05/04/2008

Michel-Edouard Leclerc repart en croisade

f44c0494ab9a5e8922bd1e9a55b20f6a.jpgLe CSA a dit oui. Vous pourrez voir ce week-end sur vos écrans (mais pas sur France Télévisions) le nouveau spot publicitaire d'E. Leclerc. La publicité fait parler d'elle depuis quelques jours, après avoir été interdite par le BVP (bureau de vérification de la publicité).

Plus qu'une pub, une revandication, comme E. Leclerc sait en faire depuis quelques temps. Le spot dénonce le monopole des pharmaciens et demande l'autorisation de vendre des médicaments non remboursés, à "prix Leclerc". Nouveau combat "seul contre tous" d'E. Leclerc, qui en ces temps de baisse du pouvoir d'achat a trouvé un créneau porteur.


Démago, Michel-Edouard Leclerc? Il est en tout cas le premier à avoir érigé la grande distribution en acteur improbable du débat politique. 

Le message est clair: "Les médicaments non remboursés sont de plus en plus chers. Leclerc demande que ses pharmaciens puissent vendre ces médicaments non remboursés à des prix Leclerc". Un peu trop clair pour le BVP qui a rappelé que vendre des médicaments dans les supermarchés est interdit. Le bureau estime aussi la publicité "dénigrante" par ce que, en guise de pharmacien, on y voit une sorte de savant fou manipulant des fioles fumantes. 

 

 


Fait rare, TF1 et M6 ont décidé d'ignorer l'avis (purement consultatif) du BVP, estimant que le spot n'a rien d'offensant. E. Leclerc, craignant la réaction du CSA, avait choisi de limiter la diffusion de ce spot de vendredi à dimanche. Finalement, le Conseil a estimé que le message "ne contient pas d'élément susceptible de porter atteinte à l'image de l'industrie pharmaceutique ou de la profession de pharmacien".

Difficile de croire en effet que le blocage du BVP est venu de cette image de pharmacien, stylisée comme l'est l'ensemble du spot. Plus sûrement, c'est le message qui dérange. Car E. Leclerc n'interpelle pas directement le consommateur (même si le but est de séduire celui-ci par la démarche), mais le gouvernement. 

En octobre, il allait juqu'à interpeller le président lui même sur la hausse des prix. Et d'afficher, paradoxe ultime, la liste des produits devenus trop chers que le distributeur avait décidé de retirer de ses rayons.



"Assez de demi-mesures, de réformettes ou de langue de bois : l'inflation est de retour " clamait la publicité, parue alors dans les journaux.  "Si l'on veut que soient tenues les promesses présidentielles, c'est maintenant qu'il faut faire barrage à la hausse des prix."
 
Quelques mois plus tard, la menace était mise à exécution et Leclerc retirait symboliquement de ses rayons une petite sélection de produits dont il estimait qu'ils avaient trop augmenté, provoquant un petit scandale chez les industriels.
Derrière son discours sur le pouvoir d'achat, c'est une réforme de la loi Galland que Leclerc réclame. Celle-ci pourrait mettre fin à l'obligation donnée aux distributeurs de s'aligner sur les mêmes prix.
 
En attendant, Michel-Edouard Leclerc a réussi à se poser comme acteur du débat public sur les questions de pouvoir d'achat, et à y associer sa marque.
 
En matière de publicité, c'est un grand coup.  
 
 

 
Michel Edouard Leclerc invité sur le plateau du journal de France 3 en novembre dernier. 

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